รายละเอียดบทความ
บทคัดย่อ (ไทย)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของศักยภาพสถานที่จัดงานและคุณภาพการบริการที่มีต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้เข้าร่วมงาน โดยใช้ศูนย์แสดงสินค้าและการประชุมอิมแพ็ค เมืองทองธานี ซึ่งเป็นหนึ่งในศูนย์ประชุมและแสดงสินค้าชั้นนำของประเทศไทยเป็นกรณีศึกษา งานวิจัยนี้ประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด SERVQUAL ในการประเมินคุณภาพการบริการ 5 มิติ ได้แก่ สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles) ความน่าเชื่อถือ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความมั่นใจ (Assurance) และความเอาใจใส่ (Empathy) ร่วมกับการประเมินศักยภาพสถานที่จัดงานในด้านโครงสร้างพื้นฐาน การเข้าถึง ความปลอดภัย และบรรยากาศของสถานที่
ข้อมูลถูกรวบรวมจากผู้เข้าร่วมงานจำนวน 334 คน ณ ศูนย์แสดงสินค้าและการประชุมอิมแพ็ค เมืองทองธานี โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ทั้งศักยภาพสถานที่จัดงานและคุณภาพการบริการมีอิทธิพลเชิงบวกและมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงาน นอกจากนี้ ความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานยังทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ โดยมิติสิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles) เป็นปัจจัยด้านคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจมากที่สุด ขณะที่ความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ
ผลการวิเคราะห์ตัวแปรส่งผ่านพบว่า ความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วน (Partial Mediation) ในความสัมพันธ์ระหว่างศักยภาพสถานที่จัดงานกับความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ สะท้อนให้เห็นว่าศักยภาพสถานที่จัดงานส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำทั้งทางตรงและทางอ้อมผ่านความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงาน ในทางตรงกันข้าม ความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมงานทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ (Full Mediation) ในความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ แสดงให้เห็นว่าคุณภาพการบริการส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำผ่านการสร้างความพึงพอใจเป็นสำคัญ
ผลการศึกษาครั้งนี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการจัดการไมซ์และการบริหารสถานที่จัดงาน โดยชี้ให้เห็นกลไกการส่งผ่านที่แตกต่างกันของศักยภาพสถานที่จัดงานและคุณภาพการบริการที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ อีกทั้งยังนำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงบริหารสำหรับผู้ประกอบการสถานที่จัดงานในการพัฒนาประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมงานและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว
บทคัดย่อ (อังกฤษ)
This study aims to examine the influence of venue potential and service quality on attendee satisfaction and revisit intention, using IMPACT Muang Thong Thani, one of Thailand’s leading convention and exhibition centers, as the study context. The research applies the SERVQUAL framework to assess service quality across five dimensions: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, together with venue potential factors including infrastructure, accessibility, safety, and atmosphere.
Data were collected from 334 attendees at IMPACT Muang Thong Thani using a structured questionnaire. The data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The findings reveal that both venue potential and service quality exert positive and statistically significant effects on attendee satisfaction. Furthermore, attendee satisfaction serves as a mediating variable influencing revisit intention. Among the SERVQUAL dimensions, tangibles were found to be the most influential factor contributing to attendee satisfaction. Attendee satisfaction also emerged as the strongest predictor of revisit intention. The mediation analysis indicates that attendee satisfaction partially mediates the relationship between venue potential and revisit intention, suggesting that venue potential influences revisit intention both directly and indirectly through satisfaction. In contrast, attendee satisfaction fully mediates the relationship between service quality and revisit intention, indicating that service quality affects revisit intention primarily through the enhancement of attendee satisfaction.
These findings contribute to the MICE and event management literature by highlighting the distinct mediation mechanisms through which venue potential and service quality influence revisit intention and provide practical implications for venue operators seeking to enhance attendee retention and long-term competitiveness.